EL NÚCLEO SECRETO DEL CONSUMISMO

La siguiente noticia aparece en El País de hoy. Los ladillos son míos; la fotografía, de Malababa.

Al final de estas consumistas vacaciones algunos pueden tener el nucleus accumbens al rojo vivo. En cualquier caso, otra diana para los creativos de la manipulación.




Descubierta la parte del cerebro que induce a la compra por placer
E. de B.
Diario El País 06/01/07

Fotografiar la actividad del cerebro cuando una persona está decidiendo si le compensa o no gastarse el dinero en un producto ha servido para establecer cuáles son los circuitos implicados en estas decisiones.

Hasta ahora los teóricos del consumo se debatían entre dos opciones: cuando un ciudadano sale a la calle a mirar escaparates, y finalmente se decide por un artículo, ¿lo hace porque le produce una satisfacción que compensa el agujero en la cuenta corriente [lo que los científicos llaman recompensa frente a dolor], o porque cree que ese dinero no va a gastarlo en algo que le satisfaga más [descrito con el frío lema de recompensa uno frente a recompensa dos]?

Lo primero que descubrieron
los investigadores
es que una parte del cerebro,
llamada nucleus accumbens,
se iluminaba cuando los voluntarios
veían los objetos que les gustaban.

La solución la ha aportado un sencillo experimento que publicó ayer la edición digital de la revista Science. Para realizarlo se tomaron imágenes de la actividad cerebral cuando un grupo de voluntarios a los que se les había asignado un presupuesto simulaban que iban de compras. Durante su paseo virtual por los escaparates virtuales, los 26 voluntarios, del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y de la Universidad Carnegie Mellon de Pittsburgh (Pensilvania), fueron bombardeados con imágenes de artículos apetecibles: reproductores de imagen y música, bombones, discos, artículos de decoración, ropa de marca... Y se les pidió que eligieran entre todo lo visto qué iban a adquirir con el presupuesto asignado.

Lo primero que descubrieron los investigadores es que una parte del cerebro, llamada nucleus accumbens, se iluminaba cuando los voluntarios veían los objetos que les gustaban. En algunos casos, esa lucecita no dejó de funcionar en ningún momento -se trataba de los voluntarios más caprichosos-; en otros, apenas se activó un par de veces. Esta zona está relacionada, por ejemplo, con los circuitos de recompensa en el consumo de algunas drogas, como la cocaína.

Esta zona está relacionada,
por ejemplo, con los circuitos
de recompensa en el consumo
de algunas drogas,
como la cocaína.

Señales complejas

Pero la señal era más compleja que eso: al ver el precio, si los voluntarios lo consideraban excesivo, se les activaba la parte llamada insula, mientras que se apagaba otra región, en el córtex pre-frontal. Estas dos regiones ya se conocían, pero asociadas a la actividad cerebral cuando ésta prevé un daño o una pérdida.

La conclusión de todo este conjunto de señales luminosas captadas mediante un aparto de resonancia magnética es, según el director del ensayo, el neurólogo de la universidad de Stanford Brian Knutson, clara: lo que el cerebro está evaluando es si le compensa el placer de adquirir algo frente al dolor de gastarse el dinero.

Cuando se trata de hacer una compra,
lo que primero nos preocupa es el dinero,
pero sucumbimos por el placer de
tener el objeto deseado.

Con ello, el dilema queda resuelto. Cuando se trata de hacer una compra, lo que primero nos preocupa es el dinero, pero sucumbimos por el placer de tener el objeto deseado. Aunque después, podamos pensar que podíamos haber conseguido otra cosa quizá más útil, pero no tan apetecible.