"La civilización democrática se salvará únicamente si hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica, no una invitación a la hipnosis". Umberto Eco: "Apocalípticos e integrados" (1985: 367)
Esta presentación la preparé el curso pasado para el trabajo con los alumnos. Como me esperaba, les costó identificar los estereotipos presentes en el spot, con lo que se demostraba la honda persistencia de estos estereotipos degradantes en el imaginario social dominante.
Ahora lo he ampliado con imágenes de otras campañas y lo he subido a slideshare. Ya lo tenía en Google Sites, pero es necesario mantener estas plataformas que Google con su voracidad monopolística, propia del Gran Hermano que ya es, trata de arrinconar.
Todas las propuestas son bienvenidas. Y, como me ofrecí desde el principio, si alguno/a estáis interesados en desarrollar la experiencia en vuestros centros, podéis contar con mi colaboración.
Hasta he preparado una guía didáctica para sortear sin mucho esfuerzo esa tarea burocrática que tanto nos cansa a muchos, a pesar de ser absolutamente necesaria para expresar las intenciones educativas de un proyecto.
Si vives en este país es una campaña que ya conoces. Con toda seguridad. Así que no corremos riesgos de toxicidad viral. No necesitamos esas advertencias necesarias para evitar ser propagadores.
¿Cuántas veces lo habremos visto-oído
TODOS durante más de un años?
Seguramente una infinidad, independientemente de nuestro interés-atención. Solo con ver un rato la tele u oír la radio.
Ahora, antes de toquetear los vídeos y enlaces de esta entrada, hazte la siguiente pregunta:
¿Cuál ha sido tu reacción durante este tiempo
ante cualquier cartel, cuña o spot de esta campaña?
¿Es esta alguna de tus respuestas?
Me resulta indiferente. No le presto atención. No me provoca ninguna reflexión.
En algún caso y momento ha conectado con alguno de mis sueños.
Me irritan particularmente cada vez que los veo-oigo.
Si te interesa este blog es por algo, así que seguramente has reaccionado conforme a la reacción 3, sin desdeñar un toque de la 1 y la 2.
Y aún así, el pum-pum-pum, el gota-gota, acompasado, liviano, persistente, ritmado con otros reclamos similares que nos oferta de felicidad y realización personal, consigue nimbar nuestro mundo de sueños y deseos...
Nadie está libre...
Y quien lo diga, pobre de él/ella, porque estará más expuesto, como esos habitantes del entorno de Chernóbil ignorantes de la radioactividad. Sí, todos nos hemos acostumbrado a vivir rodeados de publicidad y solo prestamos atención cuando se dirige a nuestros intereses inmediatos. Pero el pum-pum-pum sigue ahí, alicatando como diminutas piezas de gresite nuestras habitaciones más íntimas. Está claro, así funciona el sistema. Al final, nos pasa como con el aire, que nos envuelve y da vida, pero que no somos conscientes de él, salvo cuando nos falta o es evidentemente tóxico.
Pensemos ahora en los alumnos.
Pensemos en esos pequeños humanos a los que ayudamos a crecer como personas cultas y ciudadanos comprometidos... Ellos respiran lo mismo que nosotros. Son los medios, más que los padres o la escuela, los que construyen su mundo de sueños y deseos, su horizonte vital. Casi nada, ¿verdad? Esta campaña de lotería no va dirigida a ellos, claro. Para ellos la lotería no es una opción de gasto. Pero ven sus MENSAJES, día a día, cuando ponen la tele o oyen la radio de casa... Y hasta puede que en algún momento les hagan gracia, que por algo han premiado la creatividad de la campaña. Y su MENSAJE les parecerá NORMA(L)... No cuestionable. Es el aire ideológico que respiran..., el que orienta sus horizontes y deseos. Y, mientras tanto, ya necesitamos casi DOS PLANETAS TIERRA para vivir como vivimos sin que nos toque la lotería...
¿Y la ESCUELA?
Pues resulta que la escuela, la única institución que puede enseñarles a abrir los ojos y a mirar y a analizar y a cuestionar... mirando para otro lado, para el lado plácido del conocimiento asentado, pulido y empaquetado en manuales NORMA(lizados) ¿Analizar los medios, la publicidad, las noticias, y cómo construyen el mundo y amueblan las mentes? TONTERIÁS. Menos mal que la LOMCE ya se encarga de llevarnos a lo práctico, a lo útil y necesario, a lo que importa, desterrando lo INÚTIL del currículo. Sin embargo, algunos ilusos seguimos creyendo en el empoderamiento de ciudadanos libres y con criterio en una sociedad democrática.
Analicemos un poco
Ahora, si no los hecho antes, es el momento de MIRAR un par de vídeos de esta exitosa campaña publicitaria.
Ahora sí. Ahora que lo has MIRADO, y más después de la parrafada anterior, seguramente te has desmarcado de ese AIRE hortera, de nuevos ricos, de esos sueños huecos con los que nos envolvieron a todos cuando aquella BURBUJA tan evidente que nadie la veía...
La burbuja pinchó y todo el mundo empezó a ver desnudo al Príncipe..., a mirar el bolsillo y a comprar productos blancos, sin publicidad. Pero los sueños, aquellos sueños pequeños, seguían allí, solo que ya no estaban a mano de un pelotazo. Nos quedaba la ilusión ilusa de la lotería. No es casual que en épocas de crisis se disparen los juegos de azar...
SUEÑOS PEQUEÑOS, SUEÑOSde hiperconsumo.
Mira ahora este otro spot y pon tú mismo/a nombre a esos SUEÑOS.
Y ahora, lo que para mí es la perla, la que mejor nos puede permitir abrir grietas en el muro que cerca las mentes:
"Por muy distintos que empiecen los sueños, siempre acaban igual..."
Había otra cuña de uno (siempre uno, no una) que quería ser abogado y defender buenas causas... para "acabar igual...". Dile entonces a tus alumnos, a esos que se han atrevido a soñar con ser algo hermoso para su futuro que el único sueño concebible en esta sociedad es FORRARSE, que todo lo demás es secundario... A lo peor te dicen que sí. Será lo más normal: son hijos de su tiempo, incluso en la edad de los sueños y las utopías. Y entonces serás tú mismo el que se dé cuenta de que algo falla, de que algo no funciona en esta escuela reproductora que cierra horizontes y mentes.
Algunas conclusiones
Esta campaña, la de Coca-Cola que hemos trabajado en entradas anteriores, y todas, TODAS las campañas de PUBLICIDAD insisten en algo tan incuestionable como la religión en las sociedades medievales: el CONSUMO voraz y depredador como horizonte y guía de nuestro ser y estar en el mundo.
UNA NUEVA RELIGIÓN, sí, pero más efectiva en sus prácticas por su proximidad y satisfacciones inmediatas. Uno sale de sus iglesias y catedrales (supermercados e grandes almacenes) con algo tangible y de disfrute inmediato, sin tener que esperar llegar a otra vida.
Esta campaña de La Primitiva tiene algo especial: se dirige directamente, sin tapujos o rodeos, a contactar con ese núcleo duro del horizonte vital que la SOCIEDAD DE CONSUMO ha construido para nosotros: no conformarnos con nada material que no sea todo.
Trabajar estos contenidos en la escuela resulta tan importante como los de las materias más asentadas académicamente. Representan el medio ambiente simbólico en el que se desarrollan hoy los humanos.
El futuro lo construimos hoy. Y ese es un futuro muy problemático. Estamos en lo que Jorge Riechmann llama "El siglo de la gran prueba" en el que nos jugamos el futuro de nuestra civilización, la "supervivencia humana decente" (Noam Chomsky)
El cambio de cultura, de civilización, solo será posible enseñando al deseo a desear de otra forma y otras cosas que no sean cosas. Y ese cambio en el deseo pasa obligatoriamente por cuestionar y abrir grietas en esa poderosa muralla que ha creado la publicidad.
Pero, claro, no es empresa pequeña, ¿verdad? El Roto lo expresa mejor que nadie:
El gran Miguel Brieva tampoco se queda atrás es sus agudas viñetas.
Para mí la mejor metáfora de lo que nos está pasando es la del Titanic y sus glamourosas fiestas mientras se acerca a la zona de los icebergs.
Le he dedicado tanta extensión a esta campaña de La Primitiva porque me parece muy interesante para meterle mano a esta fábrica de deseos tan bien engrasada que es la publicidad. Tenemos que utilizar los productos que mejor muestren las costuras y nos permitan abrir rotos para mirar al otro lado.
No voy de experto, y menos aún de despierto. Yo soy el primero al que le afecta la publicidad y su toxicidad. Como expuse en la anterior entrada, también yo caigo en sus trampas. La única diferencia posible es que, como los vecinos de Chernóbil a los que entrevista Svetlana Alexievich en su extraordinario libro, hace tiempo que perdí la inocencia. De eso se trata, de perder la inocencia.
Escribo para explicarme y construirme. Escribir esta entrada me ayuda a aclarar ideas y perfilar propuestas. Y si puedo ayudar a alguien sin dármelas de nada, pues encantado.
Personalmente ha sido para mí un orgullo trabajar con estos alumnos y su profe. Me ha sorprendido muy agradablemente la responsabilidad y madurez que demostraron en todo momento estos alumnos "especiales", especialmente cuando comprobamos que el tiempo se nos echaba encima.
Para mí la experiencia en su conjunto ha resultado un buen ejemplo de ese intercambio maravilloso que se produce en todo acto de enseñanza y aprendizaje, en el que todos, alumnos y profes, enseñamos y aprendemos de los otros.
Con su trabajo estos estudiantes demuestran que los discursos y relatos del tercer padre, la pantalla múltiple, deben ser objetivo de sus preguntas y análisis.
Una vez más quiero insistir con este proyecto como prueba y demostración de que la alfabetización mediática debe estar integrada en los currículos de la enseñanza obligatoria si no quiere renunciar al objetivo de formar ciudadanos libres y con criterio.
Ojalá el consenso impuesto por los resultados electorales se traslade a una ley nefasta y antieducativa, en el sentido más noble de la educación, como es la LOMCE, y que ese consenso incluya con decisión las alfabetizaciones que demanda la ciudadanía del siglo XXI.
Este artículo aparece en el nº 18 de Activa-T, la revista de los alumnos del IES FGB de Salamanca. En él los alumnos de uno de los dos grupos con los que he venido trabajando, los de Apoyo de 2º ESO valoran la experiencia de transalfabetización Destripando Publicidad que hemos venido desarrollando estos dos últimos trimestres con Coca-Cola, como producto emblemático de la sociedad de consumo, en la que el marketing y la publicidad son decisivos para su penetración y valoración social.
Los magníficos resultados de su investigación ya están publicados en anteriores entradas. Del interés y compromiso que despertó en ellos dan cuenta en este artículo que han elaborado con su profesora. Falta aún por terminar el vídeo que estamos preparando sobre la lectura objetiva de uno de los spots de 2016 de esta bebida.
Yo quería utilizar esta entrada para agradecerles a ellos y a su extraordinaria profe, Remedios de Cabo (no es un halago tonto, por favor) el haberme acogido como lo han hecho este curso. Han servido para mí de estímulo humano e intelectual, así como de anclaje a la realidad real de lo que ocurre en un aula. Sin ellos, poco o nulo sentido tendría el proyecto de transalfabetización en el que me he embarcado este curso.
Cuando los miras con la distancia que lo hago en mi situación privilegiada de profesor emérito, te das cuenta de que no valoramos suficientemente, o al menos no lo expresamos como debiéramos, todo lo que nos dan de vida, entrega y generosidad estos adolescentes que crecen junto-con-contra nosotros y sus padres, y saben entusiasmarse cuando les propones salir de la rutina y enfrentarse a proyectos interesantes y próximos a ellos.
Este vídeo recoge una de las experiencias propuestas en el proyecto "Destripando Coca-Cola", la de pruebas de cata de Coca-Cola y una cola blanca del mercado.
Esta experiencia la ha realizado el grupo de alumnos de 2º ESO Apoyos (atención al dato) de mi instituto, el IES FGB de Salamanca, con su maravillosa profe Remedios de Cabo y mi apoyo.
Como podéis comprobar en los resultados, pusieron todo su empeño en que el"experimento" saliera bien, con el rigor que debe tener toda prueba científica.
Los datos recogidos en su investigación son realmente espectaculares, confirmando la sorpresa que nos produjo el primer experimento.
La verdad es que para todos los que prestamos la atención que merece a la educación mediática de nuestros alumnos, un experimento como este es una gran oportunidadpara meterle mano y poner en evidencia la manipulación de nuestras conciencias, de nuestros deseos y expectativas, que ejerce la publicidad.
"Qué bien que vengas, Ángel, así no trabajamos".
Con esta frase sorprendente (y un aplauso, jaja) me recibieron el viernes pasado. Me corrobora en un una de las certezas que me confirman poder mirar la escuela desde fuera, con cierta distancia: lo mortalmente aburrida que resulta reproduciendo un sistema fabril que solo existe ya en la periferia capitalista.
Son también alumnos con grandes problemas en su itinerario educativo, y por ello un extraordinario reto profesional para los que creemos en este oficio tan hermoso. Son ellos, ciertamente, los que más necesitan a sus profesores para salir adelante. Son, para los que no creen en la igualdad y la decencia, los problemáticos, la "escoria" del sistema. Ah, la LOMCE y su empeño en formar "emprendedores", empresarios de sí mismos, la gran trampa del neoliberalismo.
El caso es que hemos conseguido que se han implicado de lleno en un proyecto en el que ellos han sido los protagonistas. Todos han visto reforzada su autoestima y motivación para los siguientes pasos: explorar con más detalle la publicidad que explica unos resultados tan contradictorios como los recogidos.
Sobre la preparación y realización del vídeo
Se explican bien, ¿verdad?. Bueno, pues todo ha sido posible gracias al uso del teleprompter casero del que hablé en esta entrada. Gracias a él perdieron todo el miedo ante la cámara y pudieron leer con bastante naturalidad los textos que habíamos elaborado entre todos.
Precisamente este aspecto último, el de elaborar ideas de cierta complejidad para estos chicos, es una de las grandes posibilidades que facilita el teleprompter: ya no es necesario que memoricen y reciten como papagayos unos textos que han elaborado sus profesores, como en la mayoría de los vídeos que vemos de escolares.
Ahora todo el esfuerzo del profesor se vuelca en ayudarles a dar forma a las ideas que expresan de forma simple o confusa. El resultado de esa función de guía y acompañamiento del profesor son unos textos que el alumno ha hecho suyos, y solo tiene ensayar una lectura con naturalidad.
Piénsese en los efectos perversos que se evitan con un invento tan sencillo.
La grabación la hice con un iPhone 5 y el vídeo lo edité yo con el programa iMovie. Pero no es esto lo deseable, no. Con un poco, muy poco, más de formación audiovisual (y la disposición de un teleprompter casero en la clase) podrían haberlo hecho ellos todo: muchos tienen aceptables móviles y el editor de YouTube permite hacer pequeñas maravillas.
Los pasos siguientes
Cuando escribo esta entrada ya hemos tenido la primera sesión dedicada a la lectura del spot que hemos visto en anteriores entregas (lectura objetiva y lectura subjetiva), en un proceso de exploración acompañada. Como debe ser, ¿no?.
Vuelvo, que no me fui. Ando liado con varios proyectos de transalfabetización ( prefiero este término al de alfabetizaciones múltiples. Ya lo comentaré) que iré mostrando a medida que los tenga presentables.
Pero ya era hora, sí, de volver a este ya veterano blog, que creo más necesario que nunca.
El vídeo que os muestro es el punto de arranque de un ambicioso proyecto en el que quiero invitaros a participar a todos los colegas que compartís intereses y preocupaciones conmigo.
Yo había empezado a preparar la serie "Destripando Publicidad" con la lectura del nuevo spot de Coca-Cola, que está casi terminada. La idea de realizar una cata que pusiera en evidencia el fuerte influjo de la publicidad en nuestras ideas y decisiones fue posterior, después de comprobar con mi familia que resultaba realmente difícil diferenciar Coca-Cola de la cola de Mercadona.
El paso siguiente era hacer yo mismo la prueba con un grupo de alumnos para animarles a que ellos mismos organizaran su propia investigación. El resultado ha sido el primer capítulo de una serie que quiero que tenga mucha continuidad de ahora en adelante.
Un proyecto abierto en el que estáis invitados a participar
Justamente por eso este proyecto solo es eso, un proyecto en el que os invito a formular propuestas para enriquecerlo entre todos. Ando con un borrador de proyecto didáctico que os presentaré en los próximos días, pero quiero adelantaros aquí algunas actividades interesantes que se pueden realizar. Seguro que si os unís unos cuantos, se enriquecerán notablemente. En rojo, las actividades que vamos a desarrollar en mi centro.
(iré poniendo los enlaces a medida que se vayan realizando)
