Los nuevos estereotipos femeninos

Mi compañero Ricardo Martín me pasó el enlace a este magnífico análisis de Marta Suárez en Público, "De incompetente a superwoman", donde se analiza la evolución de los estereotipos de la mujer presentes en la publicidad.

Como estos días estamos analizando en clase los estereotipos sociales, en particular los de la mujer, nos viene bien incluir aquí un resumen amplio del artículo subrayando los conceptos claves e incorporando algunas imágenes como ejemplo.

• Cada vez se presenta ante nosotros menos publicidad sexista. Sigue existiendo, pero es tan sutil que no nos damos cuenta de ella. (No es el caso de este ejemplo)
  

• Ha desaparecido la mujer como como un ser inferior o ama de casa servil cuya vida gire únicamente en torno a su marido.

• Sin embargo, cuando los dos cónyuges trabajan fuera del hogar, las mujeres se siguen viendo como las únicas responsables de las tareas domésticas. (Además, se minusvalora estas pesadas tareas: las máquinas lo hacen todo. Te basta mirar esta imagen de Cristina Navarrete).
  

• Esto ha hecho surgir un nuevo estereotipo femenino: la superwoman, incansable mujer capaz de compatibilizar el trabajo fuera y dentro de casa.

• El hombre de la publicidad ya ha hecho sus primeras incursiones en la cocina, pero es raro aún que aparezca bayeta en mano sacando brillo a la encimera.

• Además, cuando el hombre limpia suele responder a dos arquetipos.
• El del pardillo que no sabe hacer nada, con lo cual la principal conclusión es que lo mejor es que ellas se sigan encargando de sus labores.

• El del superexperto que explica a la mujer cómo limpiar, con lo cual ella sigue siendo la principal responsable del hogar, su feudo.

• Sigue muy presente el estereotipo de la mujer como objeto sexual, el que más las ha acompañado y denigrado siempre en la publicidad. El sexo vende.

• Ocurre que ahora el sexismo ya no es tan burdo ni directo. Un anuncio machista puede tener un efecto boomerang y dañar la imagen y la reputación de la propia empresa.
  

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• El problema no está en qué enseñan las modelos de los anuncios, sino a cuento de qué y cómo lo están enseñando. Cuando se muestra a una mujer ligera de ropa para vender una tarima de suelo, un helado o un saco de cemento, su cuerpo de ha cosificado y se ha convertido en un reclamo sexual.

• En 2007, el caso más sonado de publicidad discriminatoria fue el Dolce & Gabbana, en el que cinco hombres simulaban someter a una joven contra su voluntad. A la vista está la banalización de un dramático problema.
  

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• Otra publicidad cuestionada es la de centros de cirugía estética que no dudan en vincular el tamaño del sujetador al éxito personal y profesional.
  

• Pero no todo son tendencias negativas. La marca Dove apuesta por una belleza más real y diversa, en la que todos los tipos de físico (altas o bajas, gordas o flacas, rubias o morenas, con pecas o con arrugas, etc.) tienen cabida.

No debemos, sin embargo, ser demasiado optimistas:

- Dove no hace otra cosa que alagar oportunamente a las mujeres reales, con todo tipo de físicos. No nos viene mal recordar siempre que vemos anuncios de Dove que la compañía dueña de la marca, Unilever, es la misma que se mueve en el extremo opuesto de sexismo cosificador de la mujer: Axe.

- No todo es televisión. Algunos sectores comerciales de destinatarios preferentemente masculinos siguen abusando de los estereotipos más rancios y denigrantes de la mujer.

A mí me lo descubrió Daniel García, un alumno de Comunicación A. de hace dos cursos cuando presentó este trabajo:

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En este blog ya hemos tratado estos temas en varios post, algunos de ellos con encendidos debates.

Si quieres ampliar la reflexión sobre los estereotipos de la mujer en la publicidad, puedes consultar Mujeres y publicidad, un interesante y riguroso trabajo (aunque necesitado de cierta actualización en línea con el análisis de este artículo de Público) . Lo he conocido gracias a sexismo publicitario, un extraordinario blog que acabo de descubrir, y sobre el que volveré con frecuencia por compartir intereses y perspectivas con Comunicación Audiovisual.