Todo a 19:99. Mirar críticamente la publicidad en la ciudad

Collage realizado con Photovisi, una herramienta online

"Antes que transformar la realidad hay que hacerla transformable. Esto es lo que el poder hoy neutraliza constantemente, cuando nos hace vivir, como si no estuviéramos en el mundo: vidas autorreferentes, privatizadas, preocupadas, anestesiadas, inmunizadas. Vidas ahogadas en la ansiedad de no poder morder la realidad"

Marina Garcés (2013): Un mundo común. Ed. Bellaterra. pg74

Nuestras ciudades son cada día más parecidas, más iguales,  transformadas todas ellas en un inmenso escaparate al servicio de la divinidad dominante, el dios Mercado. 

Como en la ciudad medieval, los mejores edificios, los más visibles y centrales, son las nuevas iglesias, capillas y altares a la nueva divinidad entronizada por el capitalismo depredador:  tiendas y espacios comerciales, que se extienden por todos sus rincones y se apropian de todos los espacios de sociabilidad. Todo es comercio, todo es negocio. 

Y lo mismo que en las ciudades medievales que se preciaran, también puede haber una o varias catedrales: son los grandes almacenes e hipermercados. Hasta las órdenes monásticas con sus estilos "internacionales" (románico, gótico...) tienen su correlato uniformizador en esas cadenas transnacionales que se han apropiado del corazón de todas, haciéndolas casi indiferenciables.

A esa uniformización infame se suma una ocupación de los espacios públicos en forma de innumerables: vallas, mamparas, luminosos, publivías, monopostes, paneles, marquesinas, mupis, quioscos, lonas de fachada o andamio, autobuses, ... Aprovechan los lugares más visibles para captar nuestra atención y amueblar nuestros gustos y deseos, incitándonos a cumplir con la divinidad a cambio de satisfacciones inmediatas ( no las inciertamente diferidas de las viejas religiones, de ahí su éxito)

El problema ya no es tanto la indiferenciación de nuestras ciudades y ocupación de los espacios públicos como sus consecuencias en la colonización consumista de nuestras mentes. También sigue valiendo el símil medieval, con mentes tan amuralladas como aquellas ciudades. Ahora es peor, con los púlpitos desde los que administra la doctrina multiplicados en todas las pantallas que nos acompañan en nuestras vidas, tanto públicas como privadas. La opresión simbólica de nuestras mentes por la divinidad paralizante del capitalismo es omnipresente, y no por más blanda es menos atroz.

¿Hay deseo de cambiar estas cosas entre la ciudadanía?

Yo puedo seguir esta entrada afirmando con soltura que los ciudadanos queremos nuestras ciudades para otras cosas distintas a la asfixiante religión del Consumismo depredador: ciudades para el encuentro, la fiesta, el paseo, el arte,...

Pero no, si no les ayudas a poner en cuestión el pensamiento dominante convertido en "sentido común", la gente te dirá que sin los escaparates, sin los carteles y luminosos, las ciudades parecerían más tristes, más sosas, más aburridas... ¿o no?

A esto vienen las palabras del valioso libro de Marina Garcés, con las que se inicia esta entrada: Si queremos transformar la realidad, antes tenemos que hacerla transformable. Para que los ciudadanos nos planteemos reapropiarnos de los espacios públicos de nuestras ciudades, tenemos que  aprender a cuestionarlos, tenemos que desarrollar nuestra mirada crítica sobre lo que para mentes no colonizadas por el consumismo es un panorama desolador .

¿Es posible hacer algo que frene o aminore todo esto?. 

En nuestra función de educadores de ciudadanos, ¿podemos hacer algo con nuestros alumnos desde las áreas y asignaturas que impartimos en la escuela?

No dudo en absoluto que sí. Solo se trata de tener clara nuestra función educadora. Si solo pensamos en la instrucción, nada tenemos que hacer, por supuesto. Es el "yo a lo mío" que tanto oímos en las salas de profesores: libro de texto, dictado de apuntes, ejercicios y examen repitiendo la lección del libro. ¿Exagero?. Ya me gustaría.

Pero, ¿Cómo lo hacemos? 

La respuesta está también clara: educando el deseo, enseñando al deseo a desear de otra forma, a desear otras cosas que no sean cosas, las cosas del mercado.  (ver el magnífico artículo de Javier Gurpegui (2003) "Postulados para una didáctica crítica: la educación del deseo")

Bajando más a lo concreto, en la propuesta que viene a continuación se trata de dirigir las ingenuas miradas de nuestros alumnos (también las nuestras, claro) hacia la publicidad que puebla las calles de nuestras ciudades y aportarles herramientas de análisis crítico con las que poder cuestionarla. ¿No va de eso la función ilustradora de la escuela?. Pues hoy más que nunca es necesaria una re-ilustración o ilustración de la Ilustración de la que habla Jorge Riechmann.

UNA PROPUESTA PARA TRABAJAR EN CLASE

Las campañas de primavera de Mango y H&M que "adornan" estas semanas nuestras ciudades puede servirnos como ejemplo de lo que podemos hacer con nuestros alumnos al respecto.

Materias concernidas en ESO: CC.SS. (especialmente 3ºESO), E. Plástica y Visual, Ética, Lengua,...)

1. La elección del tema y su actualidad son importantes. En este caso se trata de dos campañas dirigida, entre otras, a nuestras alumnas, lo que es muy motivador, por supuesto.
2. Lo siguiente es hacernos con varias fotografías del tema o campaña elegida. Si son los propios alumnos los que se encargan de tomar las fotografías, la implicación se incrementa notablemente, claro: es trabajo de campo.
3. Según sus características concretamos objetivos y cuestiones a trabajar. 

Objetivos

• Diferenciar los distintos espacios ocupados por publicidad en la ciudad.
• Analizar campañas publicitarias concretas en la propia ciudad, obteniendo información sobre sus presupuestos.
• Analizar las imágenes en sus elementos formales y subjetivos.
• Reflexionar críticamente sobre las consecuencias del uso mercantil de los espacios urbanos frente a otros usos sociales.

Posibles cuestiones a trabajar

• Distintos espacios urbanos ocupados por la publicidad. Trabajo de campo (fotografías)
• Segmentos sociales -dianas- a los que se dirige la campaña. Debe justificarse razonadamente: modelos, precios de las prendas, etc.
• Análisis de la composición visual (escala, ángulo, colores, iluminación, fondos, ...)
• "Argumentos" para incitas a la compra: bajos precios para prendas que realza una buena percha a la que todo le sienta bien y lo realza.
• Lo que se escamotea o distrae en los carteles: los precios del resto de prendas que luce la modelo, la calidad de los tejidos,...
• Lo que explica los bajos precios. La visita y trabajo de páginas como esta o esta otra,  que denuncian el enorme dumping social de países como Bangladesh, en la que los salarios no pasan de ¡ 0,5€ la hora! , resultan fundamentales.
• Lo que cuestan estas dos campañas publicitarias solo en las marquesinas y mupis. Los datos de la agencia de publicidad Oblicua son esclarecedores.
• Las campañas en otros medios ( tv, prensa,...) y ponderación de los enormes gastos que suponen. Trabajo de campo aproximativo, cuantificadas con los precios referencia de Oblicua.
• Puesta en común de valoraciones y conclusiones: importancia de la publicidad en la vida de nuestras ciudades, la constante incitación al consumismo, la insignificancia de los costes laborales y sus consecuencias sociales, lo que pueden/deben hacer los ciudadanos, etc.

Procedencia

Referencias para consultar profes y alumnos
- Oblicua. Agencia de publicidad en medios. Tarifas de publicidad en marquesinas.
- José Ángel González (2015) Una exposición se adentra en el 'lado oscuro de la moda' y los macrotalleres textiles asiáticos. Diario 20 Minutos.

- Miguel Máiquez (2013): lo que cuesta de verdad la ropa. Diario 20 Minutos

- Ana Requena Aguilar (2013): Marcas de ropa y explotación: promesas que quedan en el armario de las buenas intenciones. El Diario.es

- Euronews.com (2014): La ciudad francesa Grenoble reemplazará la publicidad de la calle por árboles.

-Marketingdirecto.com (2914): Árboles en lugar de vallas: la ciudad francesa de Grenoble se divorcia de la publicidad

- María Capa (2014): Ciudades escaparate: marcas en el espacio público.  Revista La Marea

- Josep Crosas: Contaminación publicitaria.La publicidad invade el espacio público de nuestras ciudades. Rebelión.

- Javier Mosteiro (2015): Publicidad y espacio urbano, por una “grenobilización” de nuestras ciudades. Diario El País.
- Jorge Riechmann (2014): Sobre la necesidad de una segunda Ilustración (o tercera). El Diario.es
- Javier Gurpergui Vidal (2003): Postulados para una didáctica crítica: la educación del deseo. Fedicaria de Aragón.

Ejercicio para valorar la importancia de la publicidad con los alumnos

Procedencia

Te propongo un sencillo ejercicio para valorar con tus alumnos la importancia de la publicidad en nuestras vidas.

Te ocupará una hora de clase, que no tiene por qué ser de solo de tutoría. Un montón de competencias entran en juego.


Antes de aplicarlo con los alumnos u otras personas, te recomendaría que lo hicieras tú mismo para comprobar su eficacia.

Puedes utilizar esta plantilla (aquí la puedes descargar actualizada)

1. Elige una marca conocida 

Vale cualquiera de esas que están siempre presentes en la publicidad de los medios: Telefónica, El Corte Inglés, Coca-Cola, coches, grandes bancos, eléctricas,,... 

2.  Organiza las ideas que tienes sobre ella

Ten a mano papel y lápiz.

1. Evoca la marca unos instantes antes de escribir nada. También puedes buscar imágenes en Google para centrarte mejor.
2. Escribe palabras que te surjan de forma espontánea al pensar en ella (p.ej. divertido, elegante, grande, caro...)
3. Clasifica las palabras según este patrón:
4. Sensación/emoción <---> razón/argumento
5. Positivo <---> negativo

3. Autoanalízate

Una vez completada la plantilla podemos seguir, pero con una condición: Tienes que ser sincero en tu autoanálisis, aunque se lastime un poco tu autoestima.

Sobre la misma plantilla diferencia con dos colores diferentes

1. Palabras fruto de la propia experiencia o información independiente.
2. Provocadas por la imagen creada por la publicidad del producto.

4. Trata de recordar informaciones negativas

Ahora trata de recordar informaciones que cuestionen gravemente su imagen de marca. 
Anótalas en la parte inferior de la plantilla  la plantilla. Salvo excepciones, seguramente serán muy pocas. Te pongo unos ejemplos:

• ¿Cuántas informaciones críticas conoces de la tormentosa situación laboral en El Corte Inglés.
• Dónde has leído sobre los perjuicios para la salud de las bebidas carbónicas, particularmente Coca-Cola (otra cosa es lo del cierre de Fuenlabrada)
• Cuántas sobre la situación de oligopolio de las eléctricas.
• Cuántas sobre las trampas y abusos de las marcas de telefonía? 

5. Busca informaciones y cuestionamientos críticos

En este paso vamos es busca de fisuras, pequeñas grietas por donde meter el estilete crítico. Tenemos varias opciones:

1. Buscar en Google la marca o sector (eléctricas,...) asociada con algunas palabras negativas. Por ejemplo: monopolio, oligopolio, abuso, estafa, explotación, crítica, etc ). No nos debemos fiar de la primera pantalla: el Gran Hermano Google no muerde la mano que le da de comer.
2. Buscar en imágenes Google contrapublicidad de la marca y/o el sector.
3. Anota los medios y páginas web que las difunden.

6. Saca algunas conclusiones sobre la importancia de la publicidad en las ideas que tenemos sobre las marcas
Algunos lo tenemos claro. Tenemos el enemigo dentro, nadie nos libramos. NADIE.

Ejercicios audiovisuales para no perder músculo crítico en el verano (3)

Y un nuevo ejercicio para no perder el músculo crítico durante el verano... Aquí tenemos un cartel publicitario de una conocida marca de gafas que llamó mi atención un día paseando por el centro de una ciudad gallega.

En dicho cartel, varios puños alzados sobre un fondo rojo intenso, evocador de cambio, ira, revolución, peligro... que nos animan a ejercer el que parece ser, hoy, el más noble y único garantizado de nuestros derechos: el derecho a consumir. "¡A las rebajas, ciudadanos!" es el lema que acompaña a estos puños que alternativamente se alzan y agarran carteles indicando los descuentos de esta tienda.

A muchos, la referencia histórica de este cartel os habrá parecido ya muy clara: la estética recupera directamente la de los carteles de propaganda política de la Unión Soviética durante y después de la IIGM. Por extensión, esta estética se adoptaría también en otros países por parte de aquellos partidos y organizaciones de base ideológica marxista. El puño izquierdo en alto continúa siendo un símbolo de lucha obrera en una pequeña parte del mundo occidental, si bien su primer uso se documenta en Alemania en 1920, y no en Rusia, donde prácticamente nunca fue utilizado.

Como sabréis, este periodo histórico dividió el mundo en dos, provocó muertes, revoluciones, golpes de estado, hambrunas, sufrimiento, también una mayor igualdad, disturbios, represión... un periodo muy complejo sobre el que descansa en gran medida el mundo en el que vivimos. 

Vemos así que un movimiento directamente opuesto al capitalismo y que buscó un equitativo reparto de la riqueza entre la ciudadanía, se instrumentaliza precisamente para conseguir lo contrario: fomentar el consumismo, perpetuar un sistema que se alimenta de la adquisición de objetos y bienes de consumo por encima de su necesidad real, valorar la "ciudadanía" como el núcleo operativo hacia la acumulación de capital. 

No es la primera vez que se da esta instrumentalización de los símbolos históricos relacionados con el movimiento obrero y el marxismo, confusamente entremezclados, en el ámbito político más que en el publicitario: dejo aquí un par de imágenes para la reflexión y el ejercicio del músculo crítico (y, ¿por qué no?, histórico).

Hugo Chávez y Mahmud Ahmadinejad con el puño en alto. 
Paradójicamente, Chávez levanta el puño derecho. Fuente: Outono.net

Dirigentes socialistas en Rodiezmo (León) en 2009, con el puño en alto y ataviados con costosos objetos suntuarios producidos por empresas caracterizadas por una alta acumulación de capital.  Fuente: Público

 María Dolores de Cospedal representando al auto-proclamado "partido de los trabajadores" (2010). Posteriormente negó que este pañuelo fuera palestino. Este es el ejercicio más complicado: deberemos averiguar la relación entre este símbolo, la historia de Palestina vs la historia de Israel, la relación entre el marxismo y los movimientos islamistas (especialmente en los 80) y el posicionamiento de los países occidentales. El simbolismo del color (azul vs rojo) es destacable aquí también, y puede que os suene de una época histórica no muy lejana en el tiempo.  Fuente: El Mundo

Las portadas de la huelga el 29S y el 29M. Resultados del ejercicio.

Hoy estoy en huelga por muchas razones.  

Estoy entre los que piensan que es mucho lo que nos estamos jugando como ciudadanos y trabajadores  preocupados por nuestras familias y una sociedad más justa, con unas condiciones de trabajo dignas y con unos servicios sociales de calidad para todos. Entre estos servicios está una escuela pública de calidad y excelencia, sin otras mediaciones e intereses que los del bien social. 
La desigualdad social, la precarización del trabajo y el desmantelamiento de todo lo público son piezas de una misma política neoliberal que está destrozando un precario estado del bienestar que muchos creían ingenuamente consolidado. 
La ley de la selva, el darwinismo social, está a la vuelta de la esquina, y personalmente no quiero tener que bajar la mirada cuando asista a las quejas y lamentos de cafetería y mesa camilla que surgirán cuando nos llegue al cuello el sunami que se nos viene encima. Mi silencio me haría sentir cómplice.
Cuestión de dignidad y consecuencia con las propias ideas. Allá cada uno con las suyas y sus razones, que las tienen, por supuesto.

Mi mañana, entre otras tareas, la he dedicado al ppt que viene a continuación. Creo demostrar una vez más con el ejercicio propuesto que resulta urgente y necesaria una alfabetización mediática y audiovisual para formar ciudadanos despiertos dispuestos a inmunizarse de la infoxicación atontadora de la opulencia informativa y, solo aparentemente, plural de la sociedad de la información.

Ahora os propongo que hagáis el mismo ejercicio con las portadas del día después. Las tenéis también en esta entrada.

(tenéis la propuesta en una entrada nueva)

Elaborar distintas fotonovelas a partir de las mismas fotografías

Una divertida forma de comprobar la ductilidad de la imagen para crear diferentes y hasta opuestos discursos o narrativas, consiste proponer a nuestros alumnos que elaboren una fotonovela a partir de una serie de fotos improvisadas que antes hemos hecho con ellos.

Ya expuse en este blog la misma experiencia con alumnos de Comunicación Audiovisual. Ahora he vuelto a desarrollarla con mis queridos alumnos de 2º ESO ACG (Adaptación Curricular en Grupo), comprobando su interés para una alfabetización audiovisual.

Estas son las fotos que hicimos entre todos (se pueden ver y descargar con facilidad):

Se subieron a slide.com, un servicio ya desaparecido. La idea es realizar un número suficiente y variado de fotografías con personajes que hablan, miran, apuntan, gesticulan, etc.

Y éstas, dos de las fotonovelas que elaboraron:

Las otras 4 fotonovelas que se realizaron en el grupo las puedes ver en su blog, El Blog de 2ºESO ACG, etiqueta "fotonovela".

Como se puede comprobar, los resultados son bastante interesantes y ponen en evidencia las posibilidades de la imagen fotográfica para re-crear la realidad al servicio de un discurso, relato o idea, ajenos por completo a la realidad-real en que fueron tomadas.

Algunas reflexiones y propuestas para implementar esta actividad:

1. Comenzamos la actividad explicándoles qué vamos a aprender con ella: comprobar las posibilidades de manipulación de las imágenes; aprender a realizar una fotonovela y a compartirla con los demás; desarrollar la creatividad de forma divertida, ...
2. Las fotos se hicieron en el aula por comodidad, pero pueden hacerse en otros lugares y situaciones. Hacerlas en un entorno compartido favorece que proyecten distintas vivencias de grupo, y que todas las propuestas les resulten familiares.
3. La única orientación al realizar las fotografías es la de escenificar unas cuantas situaciones de conversación entre ellos, incluyendo una variada gestualidad. La inclusión del profe en algunas de ellas favorece notablemente la participación, con los resultados que se pueden ver.
4. El número de fotografías a realizar puede ser variable. Pienso en un mínimo de 10 y un máximo en torno a 30. Nosotros trabajamos con 36 fotografías realizadas en no más de 10 minutos.
5. Igualmente las fotonovelas que realicen deberán tener unos mínimos. Yo les propuse que tuvieran entre 15 y 20.
6. Antes de ponerse manos a la obra deberán conocer los elementos expresivos fundamentales de las fotonovelas (cartelas, diferentes globos, etc). Se consigue fácilmente visionando en grupo ejemplos de fotonovelas realizadas por otros compañeros.
7. No vendrá mal tampoco recordar la estructura de todo relato: arranque-desarrollo-desenlace, así como los créditos de la misma.
8. Individual o en grupo. Les di a elegir, pero les propuse que lo hicieran mejor en grupo. Resulta mucho más instructivo para ellos pues les cuesta arrancar, al no están habituados a crear relatos en los que predomine la gracia no hiriente o la autoironía imaginativa.
9. Realizar la fotonovela con Power Point es muy sencillo y efectivo, al permitir crear fácilmente cartelas y globos. Todos los alumnos deben saber manejar esta herramienta.
10. Y lo mismo puede decirse de la plataforma slideshare para subir presentaciones y compartirlas con los demás. Mis alumnos tenían ya su cuenta y sabían insertarla en el blog de clase y en sus e.portafolios particulares.
11. El tiempo: la mayoría de mis alumnos, con sus particularidades especiales, emplearon 4-5 sesiones en realizar sus fotonovelas y publicarlas. Puede ser mucho menor. De hecho, alguno la realizó en una sola sesión.
12. Antes de que los alumnos guarden y suban a slideshare sus fotonovelas, el profesor debe repasar con cada uno de ellos el resultado, desde la coherencia de la historia, hasta la redacción y ortografía de cartelas y globos. En mi caso, como se puede imaginar, sirvió de ocasión para incidir en los numerosos problemas de la mayoría de ellos. Y, con todo, se coló más de un error, como puede comprobarse.
13. Una vez iniciados en la creación de fotonovelas, puede irse más lejos y proponerles crear sus propias fotonovelas, tanto a partir de argumentos propios, como de alguna obra que hayan leído.
14. Hay otras muchas alternativas, que algunos hemos practicado en otras situaciones. Piénsese, por ejemplo, en las posibilidades de crear relatos a partir de imágenes de prensa (esos políticos y personajes de la farándula que salen todos los días en los papeles)
15. Una alternativa a la fotonovela para similares propósitos bien conocida del doblaje de un vídeo.
16. Conclusión: la creación de diferentes fotonovelas a partir de unas mismas fotografías resulta una efectiva actividad de alfabetización audiovisual. Pienso en los colegas de Lengua y Literatura y en los de E. Plástica, pero también, con un poco de imaginación, en Ética, Sociales o Inglés. En E. Primaria, donde las áreas están menos asignaturizadas y compartimentadas (y los alumnos más espontáneos y desinhibidos) será seguramente el mejor momento.