Todo a 19:99. Mirar críticamente la publicidad en la ciudad

Collage realizado con Photovisi, una herramienta online

"Antes que transformar la realidad hay que hacerla transformable. Esto es lo que el poder hoy neutraliza constantemente, cuando nos hace vivir, como si no estuviéramos en el mundo: vidas autorreferentes, privatizadas, preocupadas, anestesiadas, inmunizadas. Vidas ahogadas en la ansiedad de no poder morder la realidad"

Marina Garcés (2013): Un mundo común. Ed. Bellaterra. pg74

Nuestras ciudades son cada día más parecidas, más iguales,  transformadas todas ellas en un inmenso escaparate al servicio de la divinidad dominante, el dios Mercado. 

Como en la ciudad medieval, los mejores edificios, los más visibles y centrales, son las nuevas iglesias, capillas y altares a la nueva divinidad entronizada por el capitalismo depredador:  tiendas y espacios comerciales, que se extienden por todos sus rincones y se apropian de todos los espacios de sociabilidad. Todo es comercio, todo es negocio. 

Y lo mismo que en las ciudades medievales que se preciaran, también puede haber una o varias catedrales: son los grandes almacenes e hipermercados. Hasta las órdenes monásticas con sus estilos "internacionales" (románico, gótico...) tienen su correlato uniformizador en esas cadenas transnacionales que se han apropiado del corazón de todas, haciéndolas casi indiferenciables.

A esa uniformización infame se suma una ocupación de los espacios públicos en forma de innumerables: vallas, mamparas, luminosos, publivías, monopostes, paneles, marquesinas, mupis, quioscos, lonas de fachada o andamio, autobuses, ... Aprovechan los lugares más visibles para captar nuestra atención y amueblar nuestros gustos y deseos, incitándonos a cumplir con la divinidad a cambio de satisfacciones inmediatas ( no las inciertamente diferidas de las viejas religiones, de ahí su éxito)

El problema ya no es tanto la indiferenciación de nuestras ciudades y ocupación de los espacios públicos como sus consecuencias en la colonización consumista de nuestras mentes. También sigue valiendo el símil medieval, con mentes tan amuralladas como aquellas ciudades. Ahora es peor, con los púlpitos desde los que administra la doctrina multiplicados en todas las pantallas que nos acompañan en nuestras vidas, tanto públicas como privadas. La opresión simbólica de nuestras mentes por la divinidad paralizante del capitalismo es omnipresente, y no por más blanda es menos atroz.

¿Hay deseo de cambiar estas cosas entre la ciudadanía?

Yo puedo seguir esta entrada afirmando con soltura que los ciudadanos queremos nuestras ciudades para otras cosas distintas a la asfixiante religión del Consumismo depredador: ciudades para el encuentro, la fiesta, el paseo, el arte,...

Pero no, si no les ayudas a poner en cuestión el pensamiento dominante convertido en "sentido común", la gente te dirá que sin los escaparates, sin los carteles y luminosos, las ciudades parecerían más tristes, más sosas, más aburridas... ¿o no?

A esto vienen las palabras del valioso libro de Marina Garcés, con las que se inicia esta entrada: Si queremos transformar la realidad, antes tenemos que hacerla transformable. Para que los ciudadanos nos planteemos reapropiarnos de los espacios públicos de nuestras ciudades, tenemos que  aprender a cuestionarlos, tenemos que desarrollar nuestra mirada crítica sobre lo que para mentes no colonizadas por el consumismo es un panorama desolador .

¿Es posible hacer algo que frene o aminore todo esto?. 

En nuestra función de educadores de ciudadanos, ¿podemos hacer algo con nuestros alumnos desde las áreas y asignaturas que impartimos en la escuela?

No dudo en absoluto que sí. Solo se trata de tener clara nuestra función educadora. Si solo pensamos en la instrucción, nada tenemos que hacer, por supuesto. Es el "yo a lo mío" que tanto oímos en las salas de profesores: libro de texto, dictado de apuntes, ejercicios y examen repitiendo la lección del libro. ¿Exagero?. Ya me gustaría.

Pero, ¿Cómo lo hacemos? 

La respuesta está también clara: educando el deseo, enseñando al deseo a desear de otra forma, a desear otras cosas que no sean cosas, las cosas del mercado.  (ver el magnífico artículo de Javier Gurpegui (2003) "Postulados para una didáctica crítica: la educación del deseo")

Bajando más a lo concreto, en la propuesta que viene a continuación se trata de dirigir las ingenuas miradas de nuestros alumnos (también las nuestras, claro) hacia la publicidad que puebla las calles de nuestras ciudades y aportarles herramientas de análisis crítico con las que poder cuestionarla. ¿No va de eso la función ilustradora de la escuela?. Pues hoy más que nunca es necesaria una re-ilustración o ilustración de la Ilustración de la que habla Jorge Riechmann.

UNA PROPUESTA PARA TRABAJAR EN CLASE

Las campañas de primavera de Mango y H&M que "adornan" estas semanas nuestras ciudades puede servirnos como ejemplo de lo que podemos hacer con nuestros alumnos al respecto.

Materias concernidas en ESO: CC.SS. (especialmente 3ºESO), E. Plástica y Visual, Ética, Lengua,...)

1. La elección del tema y su actualidad son importantes. En este caso se trata de dos campañas dirigida, entre otras, a nuestras alumnas, lo que es muy motivador, por supuesto.
2. Lo siguiente es hacernos con varias fotografías del tema o campaña elegida. Si son los propios alumnos los que se encargan de tomar las fotografías, la implicación se incrementa notablemente, claro: es trabajo de campo.
3. Según sus características concretamos objetivos y cuestiones a trabajar. 

Objetivos

• Diferenciar los distintos espacios ocupados por publicidad en la ciudad.
• Analizar campañas publicitarias concretas en la propia ciudad, obteniendo información sobre sus presupuestos.
• Analizar las imágenes en sus elementos formales y subjetivos.
• Reflexionar críticamente sobre las consecuencias del uso mercantil de los espacios urbanos frente a otros usos sociales.

Posibles cuestiones a trabajar

• Distintos espacios urbanos ocupados por la publicidad. Trabajo de campo (fotografías)
• Segmentos sociales -dianas- a los que se dirige la campaña. Debe justificarse razonadamente: modelos, precios de las prendas, etc.
• Análisis de la composición visual (escala, ángulo, colores, iluminación, fondos, ...)
• "Argumentos" para incitas a la compra: bajos precios para prendas que realza una buena percha a la que todo le sienta bien y lo realza.
• Lo que se escamotea o distrae en los carteles: los precios del resto de prendas que luce la modelo, la calidad de los tejidos,...
• Lo que explica los bajos precios. La visita y trabajo de páginas como esta o esta otra,  que denuncian el enorme dumping social de países como Bangladesh, en la que los salarios no pasan de ¡ 0,5€ la hora! , resultan fundamentales.
• Lo que cuestan estas dos campañas publicitarias solo en las marquesinas y mupis. Los datos de la agencia de publicidad Oblicua son esclarecedores.
• Las campañas en otros medios ( tv, prensa,...) y ponderación de los enormes gastos que suponen. Trabajo de campo aproximativo, cuantificadas con los precios referencia de Oblicua.
• Puesta en común de valoraciones y conclusiones: importancia de la publicidad en la vida de nuestras ciudades, la constante incitación al consumismo, la insignificancia de los costes laborales y sus consecuencias sociales, lo que pueden/deben hacer los ciudadanos, etc.

Procedencia

Referencias para consultar profes y alumnos
- Oblicua. Agencia de publicidad en medios. Tarifas de publicidad en marquesinas.
- José Ángel González (2015) Una exposición se adentra en el 'lado oscuro de la moda' y los macrotalleres textiles asiáticos. Diario 20 Minutos.

- Miguel Máiquez (2013): lo que cuesta de verdad la ropa. Diario 20 Minutos

- Ana Requena Aguilar (2013): Marcas de ropa y explotación: promesas que quedan en el armario de las buenas intenciones. El Diario.es

- Euronews.com (2014): La ciudad francesa Grenoble reemplazará la publicidad de la calle por árboles.

-Marketingdirecto.com (2914): Árboles en lugar de vallas: la ciudad francesa de Grenoble se divorcia de la publicidad

- María Capa (2014): Ciudades escaparate: marcas en el espacio público.  Revista La Marea

- Josep Crosas: Contaminación publicitaria.La publicidad invade el espacio público de nuestras ciudades. Rebelión.

- Javier Mosteiro (2015): Publicidad y espacio urbano, por una “grenobilización” de nuestras ciudades. Diario El País.
- Jorge Riechmann (2014): Sobre la necesidad de una segunda Ilustración (o tercera). El Diario.es
- Javier Gurpergui Vidal (2003): Postulados para una didáctica crítica: la educación del deseo. Fedicaria de Aragón.