La crisis y el crecimiento: publicidad buenrollista para tiempos difíciles

Tenemos esta semana un nuevo caso de publicidad en la que confluyen dos "tendencias" presentes en el marketing menos escrupuloso, de las que este blog ha hecho un seguimiento: buenismo desmovilizador y la perversión de las palabras. 

Se trata del anuncio más reciente de Central Lechera Asturiana, una marca que podríamos situar en primera línea considerando su precio, que ronda 1€ el litro (de su calidad hablaremos más adelante).

En este anuncio podemos ver una sucesión de felices imágenes que nos muestran niños pintando, niños jugando en prados con vacas, niños sonriendo y saltando, niños leyendo rodeados de florecillas. En off, una voz nos sitúa en un futuro no muy lejano en que las cosas van tan bien que estos niños, ya mayores, tienen que esforzarse en recordar algunas palabras que marcaron sus infancias, como: recesión, apretarse los cinturones, la prima de riesgo, la que está cayendo... 

Tras reconocer ante sus consumidores que "la cosa está muy mala", nos  recuerdan, sin embargo, que:

"Hay muchas razones por las que este país ha dejado de crecer, pero ninguna para que nuestros hijos no crezcan como se merecen".

A mi modo de ver, lo que este anuncio nos indica, de forma subrepticia, es que hay cosas que no son "recortables", como el crecimiento de nuestros hijos. Proporcionarles una de las mejores leches del mercado (por eso de que es cara) es una buena decisión de la que nos enorgulleceremos en un futuro. 

Envileciendo nuestro raciocinio con imágenes de niños retozando felices, apelan a "lo bueno", "lo seguro", las marcas, en un contexto en el que el consumo de marcas blancas ha crecido exponencialmente (según El País, su cuota de mercado ha subido un 30% en 2012), por razones obvias.

En suma, hay tres elementos de este anuncio que lo hacen especialmente repugnante en sus ansias de colocarnos su producto:

1. La utilización de las imágenes de niños y de la culpabilidad que  los padres puedan estar experimentando al restringir el consumo en la cantidad o la calidad de su alimentación en una sociedad duramente castigada por la crisis económica. Este hecho podría ser incluso ilegal si tomamos en consideración la regulación de la publicidad a nivel europeo (ver: Association of Commercial Television in Europe) que nos indica que el artículo 16 de la Television Without Frontiers Directive prevee:

Responsible Advertising and Children

Artículo 16: La publicidad televisiva:

b. No empujará a los niños a convencer a sus padres u otros para que adquieran los bienes o servicios publicitados.

c. No explotará la confianza de los niños depositada en padres, profesores u otros.

2. Esta culpabilidad que podrían sentir algunos padres por no proporcionar a sus hijos "la mejor leche" es cuestionable en vista de la calidad de la leche anunciada. El estudio de la OCU de hace un par de años puntuó a esta marca con un modesto 42/100, quedando 30 marcas de leche por encima de ésta en calidad. De manera que debería exhortarnos, más bien, a NO comprar su producto, si no quieren incurrir en el recurso a la publicidad engañosa.

3. La instrumentalización del sufrimiento real de millones de personas que representan las palabras que utilizan para conectar con el espectador como "recesión" o "prima de riesgo" y el buenrollismo conducente a perpetuar la dinámica de la sociedad de consumo, desplazando una verdadera apuesta por otros valores.

En definitiva, nos gusta ver a los niños sonriendo, creemos que hay cosas que no son "recortables", queremos pensar que en un futuro miraremos atrás y nos enorgulleceremos de nuestros sacrificios por cosas en las que creíamos en tiempos difíciles. Pero utilizar la esperanza y el sufrimiento de millones de personas para  vender un producto es, si no legalmente condenable, por lo menos de bastante mal gusto.