domingo, 16 de marzo de 2008

Los nuevos estereotipos femeninos




Mi compañero Ricardo Martín me pasó el enlace a este magnífico análisis de Marta Suárez en Público, "De incompetente a superwoman", donde se analiza la evolución de los estereotipos de la mujer presentes en la publicidad.

Como estos días estamos analizando en clase los estereotipos sociales, en particular los de la mujer, nos viene bien incluir aquí un resumen amplio del artículo subrayando los conceptos claves e incorporando algunas imágenes como ejemplo.

  • Cada vez se presenta ante nosotros menos publicidad sexista. Sigue existiendo, pero es tan sutil que no nos damos cuenta de ella. (No es el caso de este ejemplo)


  • Ha desaparecido la mujer como como un ser inferior o ama de casa servil cuya vida gire únicamente en torno a su marido.


  • Sin embargo, cuando los dos cónyuges trabajan fuera del hogar, las mujeres se siguen viendo como las únicas responsables de las tareas domésticas. (Además, se minusvalora estas pesadas tareas: las máquinas lo hacen todo. Te basta mirar esta imagen de Cristina Navarrete).


  • Esto ha hecho surgir un nuevo estereotipo femenino: la superwoman, incansable mujer capaz de compatibilizar el trabajo fuera y dentro de casa.


  • El hombre de la publicidad ya ha hecho sus primeras incursiones en la cocina, pero es raro aún que aparezca bayeta en mano sacando brillo a la encimera.
  • Además, cuando el hombre limpia suele responder a dos arquetipos.
    • El del pardillo que no sabe hacer nada, con lo cual la principal conclusión es que lo mejor es que ellas se sigan encargando de sus labores.


    • El del superexperto que explica a la mujer cómo limpiar, con lo cual ella sigue siendo la principal responsable del hogar, su feudo.
  • Sigue muy presente el estereotipo de la mujer como objeto sexual, el que más las ha acompañado y denigrado siempre en la publicidad. El sexo vende.


  • Ocurre que ahora el sexismo ya no es tan burdo ni directo. Un anuncio machista puede tener un efecto boomerang y dañar la imagen y la reputación de la propia empresa.
  • El problema no está en qué enseñan las modelos de los anuncios, sino a cuento de qué y cómo lo están enseñando. Cuando se muestra a una mujer ligera de ropa para vender una tarima de suelo, un helado o un saco de cemento, su cuerpo de ha cosificado y se ha convertido en un reclamo sexual.


  • En 2007, el caso más sonado de publicidad discriminatoria fue el Dolce & Gabbana, en el que cinco hombres simulaban someter a una joven contra su voluntad. A la vista está la banalización de un dramático problema.
  • Otra publicidad cuestionada es la de centros de cirugía estética que no dudan en vincular el tamaño del sujetador al éxito personal y profesional.
  • Pero no todo son tendencias negativas. La marca Dove apuesta por una belleza más real y diversa, en la que todos los tipos de físico (altas o bajas, gordas o flacas, rubias o morenas, con pecas o con arrugas, etc.) tienen cabida.


No debemos, sin embargo, ser demasiado optimistas:

- Dove no hace otra cosa que alagar oportunamente a las mujeres reales, con todo tipo de físicos. No nos viene mal recordar siempre que vemos anuncios de Dove que la compañía dueña de la marca, Unilever, es la misma que se mueve en el extremo opuesto de sexismo cosificador de la mujer: Axe.


- No todo es televisión. Algunos sectores comerciales de destinatarios preferentemente masculinos siguen abusando de los estereotipos más rancios y denigrantes de la mujer.



A mí me lo descubrió Daniel García, un alumno de Comunicación A. de hace dos cursos cuando presentó este trabajo:




En este blog ya hemos tratado estos temas en varios post, algunos de ellos con encendidos debates.

Si quieres ampliar la reflexión sobre los estereotipos de la mujer en la publicidad, puedes consultar Mujeres y publicidad, un interesante y riguroso trabajo (aunque necesitado de cierta actualización en línea con el análisis de este artículo de Público) . Lo he conocido gracias a sexismo publicitario, un extraordinario blog que acabo de descubrir, y sobre el que volveré con frecuencia por compartir intereses y perspectivas con Comunicación Audiovisual.

14 comentarios:

  1. Desde luego es un tema apasionante. La publicidad reproduce los patrones sociales, aunque desde diferentes perspectivas. Entre un anuncio como el de Ron Barceló, que roza casi lo pornográfico, y el de la chica de blanco, tan aséptica, tan asexuada, que viene del futuro a traer la lejía, no hay grandes diferencias ideológicas.
    Un saludo y gracias por esta entrada tan sugerente.

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  2. Angel,soy tu alumno José Manuel.

    Otro estereotipo de la mujer es que no le gusta el futbol y que el futbol es exclusivamente masculino.

    Y sobre los estereotipos que has puesto en el post estoy deacuerdo,pero creo que el de la mujer ama de casa ya se esta perdiendo.

    Un saludo

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  3. Estoy de acuerdo con tu alumno: el estereotipo de mujer-ama de casa es cada vez menos frecuente, porque realmente el hombre cada vez más participa en las labores domésticas. Sí que me he dado cuenta de que en algunos anuncios, el que limpia es el hombre. !Algo impensable en la edad de los anuncios del SIMCA!.Desgraciadamente, también he de reconocerlo, se está perdiendo la costumbre de enseñar a la juventud a organizarse en una vivienda, y creo que es algo absolutamente necesario. Sin el orden no se puede vivir.Ni se es menos hombre, ni se es una maruja por hacerlo.

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  4. Que tal señor, un gusto saludarle.
    Obviamente no me conoce ni yo a usted, pero qué más da, para eso es la Internet.
    Le escribo desde Chile. Estudié comunicación acá y ahora me desempeño como editor y post productor en una productora local.
    Quiero felicitarle por la página, fue un anhelo mío que mis profesores tuviesen cada uno sus páginas como para poder encontrar material anexo en Internet, pero lamentablemente esto de los blog's no era entonces algo muy masivo.

    Quiero animarle a seguir trabajando. Me imagino que más de alguien dirá, pero esto nada tiene que ver con la entrada actual, pero bueno, me parece que nunca está demás.

    Un abrazo!

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  5. Perdonadme el retraso, Antonio, José Manuel, Montse. Sabéis cómo cobra vida un blog con los comentarios. Con Montse, al menos, continué el intercambio en la vida real del cruce de caminos que es la sala de profesores. Y es que no estoy de acuerdo, ni con ella, ni con José Manuel. La mujer no ha dejado de ser el ama de casa, sino que ha visto incrementadas sus responsabilidades (siempre secundarias socialmente) con las de fuera. La superwoman, vamos, aunque no siempre: a veces recibe "ayudas secretas" que le hacen prácticamente todo. Como veo poca televisión, aún no he perdido la capacidad de indignarme cuando veo una marca de electrodomésticos en la que un grupo de 4-5 hombres de en-sueño le hacen lo peor de sus tareas, dejándole tiempo libre (y secreto) para su ocio (mientras ÉL se enfrente a lo más duro).
    No se si estoy mezclando spots, pero los miraré con más atención y prepararé otro post.

    Y lo mismo te digo, bassofia, encantado de conocerte. Veo que con tu blog empleas la misma filosofía de compartir e intercambiar.

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  6. Como siempre, fantástico tu análisis sobre los estereotipos publicitarios femeninos. Sin embargo, y eso lo sabes bien, en publicidad no es oro todo lo que reluce, como has demostrado con la publicidad de Dove. La publicidad hila fino, muy fino. Un ejemplo, el conocido eslogan "porque tu lo vales" de LÓreal. La sutileza del mensaje es genial: la seguridad psicológica se ha convertido en un motivo en positivo para tener una determinada imagen. Tú lo vales, luego los productos de cosmética que te proponen NO son o no se consideran un añadido a tu valor como mujer, no se trata de estar insatisfecha contigo misma ( el principal filón de la industria cosmética), sino de que aceptes que tu valor y seguridad en tí misma ( "ser tú misma", sentirte segura", etc ) como mujer te da el derecho a utilizar sin remordimientos ni justificaciones adicionales estos productos. Se invierte así la lógica de la argumentación comercial: Tú no necesitas estar guapa, eres guapa y por eso, estos productos ESTÁN PENSADOS PARA TÍ, PORQUE...TU LO VALES.
    Lo dicho, los publicistas hilan fino.
    Un cordial saludo.
    PD. Gracias por la reseña que me enviaste por correo. Ya está publicado un post sobre el tema.

    Manuel.

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  7. Muy interesante tu análisis, Manuel. La publicidad actual apenas nos presenta mujeres que se sienten incapaces o acomplejadas. Muchas mujeres ya no lo toleraran (algo hemos avanzado), prefieren sentirse alagadas y reconocidas superwoman. Lo que hace en estos casos la publicidad es reconducir la crítica social que podría provocar la puesta en evidencia de su condición de trabajadora forzada hacia el atontamiento del consumo compensador "porque tú lo vales": el hilo fino con el que se zurcen las mentes de consumismo conformista.

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  8. Angel yo creo que el estereotipo de mujer ama de casa esta siendo cada vez menos,yo creo que aora el estereotipo mas de la mujer es la de la mujer cotilla y que ve programas"basura"(Gran Hermano,Donde estas corazón...)
    Yo he encontrado varios estereotipos de mujer en http://www.frikipedia.es/friki/Mujer

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  9. eso es una realidad bastante grave

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  10. Estimados: Es un placer leer este texto y sobre todo que haya sido generador de tantos comentarios masculinos.
    Creo que hay tantos estereotipos como tipos haya. Tanto en lo exterior como en las personalidad y habilidades. Y en general somos mas las mujeres las que sentidos que debemos guiarnos por ellos, en tanto los hombres son mas libres.

    La publicidad de L´Oreal a cuyo slogan hacen refrencia siempre me deja sabor amargo, como dicen por ahi, esa recompensa consumista, por un lado y por el otro, no valgo como estoy que necesito parecerme a la Sra. que aparece en el cartel o en mi Tv?! Dove, para comparar con el mismo genero, cosmetica e higiene femenina, ha tenido una publicidad aun mas femenina, apuntando a "mujeres reales", me gusta mas eso, mejorarme no aparentar lo que no soy.

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  11. Estimados: Es un placer leer este texto y sobre todo que haya sido generador de tantos comentarios masculinos.
    Creo que hay tantos estereotipos como tipos haya. Tanto en lo exterior como en las personalidad y habilidades. Y en general somos mas las mujeres las que sentidos que debemos guiarnos por ellos, en tanto los hombres son mas libres.

    La publicidad de L´Oreal a cuyo slogan hacen refrencia siempre me deja sabor amargo, como dicen por ahi, esa recompensa consumista, por un lado y por el otro, no valgo como estoy que necesito parecerme a la Sra. que aparece en el cartel o en mi Tv?! Dove, para comparar con el mismo genero, cosmetica e higiene femenina, ha tenido una publicidad aun mas femenina, apuntando a "mujeres reales", me gusta mas eso, mejorarme no aparentar lo que no soy.

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    semelokertes marchimundui

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