Capitalismo y sociedad de consumo. A propósito de la entrevista con un publicitario.

 Lo aviso: este es un post centrado en algunos de los cimientos ideológicos que sustentan este blog. Después de leer la entrevista que  Consumer , la revista de Eroski, dedicó el mes pasado a Joaquín Lorente, me puse a escribir y me salió todo lo que viene a continuación. Afortunadamente, el nuevo editor de Blogger (muy discutible, por otra parte) me permite utilizar por primera vez el "salto de línea". Quedaba demasiado largo para un post.


La razón de ser de las grandes empresas, impropiamente llamadas corporaciones, es generar ingresos a sus accionistas. Nada más. El resto son florituras y adornos para optimizar el objetivo. No descubrimos nada nuevo, aunque no conviene olvidarlo, que pocos están interesados en refrescar nuestra memoria. Esto es lo que hace la magnífica producción "La corporación", cuya primera parte preside este largo post.  Su idea central es que las empresas (con "personalidad jurídica") se comportan como psicópatas: carecen de empatía, haciendo que todo gira en torno al máximo beneficio, y apurando para ello los límites de lo permitido por las sociedades en las que crecen y se desarrollan.

Así es el capitalismo, ¿o no?. Lo temible es que dejemos en sus manos el interés público, el bienestar social y la interpretación de objetivos como "progreso" y "desarrollo" (y si bajamos demasiado la guardia, "educación", "cultura", "política"). Sólo el presente, lo inmediato, es lo que importa. El futuro no existe: "siempre encontraremos formas de hacer negocio en él".

El único horizonte al que todo esto nos lleva es al colapso de la civilización. No se dice con la suficiente fuerza lo que desde una perspeciva histórica y de futuro significa porfiar en que "para salir de la crisis hay que consumir más y más", desde coches y energía a todo tipo de desechables y materias primas. Esta huida hacia adelante es el progreso suicida al que nos lleva el pensamiento dominante.

"Es la economía, idiota", nos responderán a los que se nos ocurra levantar el dedo. Pues qué bien.

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Bien, tenía que escribir lo anterior antes de seguir con Eroski, lo siento. Eroski  es una gran empresa con una magnífica revista sobre consumo, Consumer, de la que hemos hablado varias veces aquí. ¿Cómo es esto posible? No nos engañemos: el que existan revistas corporativas como ésta dicen sobre todo del consumidor: si hay muchos consumidores despiertos, críticos, que se esfuerzan en utilizar el lóbulo frontal, tenemos un interesante yacimiento de consumo trabajando con ellos desde la racionalidad.

Ya metidos en esta reflexión, ahora sería necesario pararnos en la naturaleza humana y el lugar que en este mamífero que somos ocupa la pulsión emocional y la racionalidad. Desconocerlo nos puede llevar a utopías con promesas de "un hombre nuevo" que fácilmente degeneran en distopías. El siglo XX es un buen muestrario de la inflación de la racionalidad. Un aceptable y deseable proyecto ilustrado sólo puede ser emancipador si parte de lo que somos. Y somos una amasijo de pulsiones entre las que emerge la racionalidad, como la parte visible del iceberg. Si queremos que ésta crezca y suba, no podemos olvidar todo lo que hay debajo.

Pero claro, esto es un post, no un ensayo. Así que, sentadas las "marcas de referencia", vayamos a lo concreto: una reflexión básica sobre la publicidad, a propósito de algunos post anteriores y de la entrevista en el número de septiembre a un importante referente en el mundo de la publicidad y la comunicación: Joaquín Lorente. El provocador título de la entrevista apela a esa capacidad de provocación que se asocia a la creatividad publicitaria: "Para seducir, una palabra es mejor que mil imágenes". Puedes descargarla también en pdf. Merece la pena leerla completa.

Aquí sólo recojo y comento algunas frases que me parecen interesantes para la reflexión. Comparto con él que, si "comprar es un acto de fe", "no tenemos que demonizar la publicidad". Entre otras cosas porque seguiríamos dentro del mismo círculo religioso que desde este blog se cuestiona.

- ¿La publicidad invita a pensar?
- No. En absoluto.
- ¿Debería?
- La publicidad lo que tiene que hacer es seducir y convencer. En la
elección de un producto o de un servicio, hay una parte racional, pero hay una carga importantísima de seducción.
- Precisamente, usted señala que el dial del consumo se mueve entre el
100%racional y el 100% emocional y afirma que encontrar el punto
esempezar a sintonizar con el consumidor. ¿No cree que ese dial está muy
escorado a lo emocional?
- Por completo. Pero es que tiene que estarlo.

Más claro, imposible: un dial del consumo que juega en dosis apropiadas con la racionalidad y la emoción. La labor nuestra como educadores no es otra cosa que empujar el dial hacia la racionalidad emancipadora, sabiendo que lo emocional siempre está presente y tirando con fuerza hacia atrás.

- El ejercicio de pensar es un ejercicio contemporáneo. (...) Quizá la novedad no es tanto el hecho de pensar como la extensión a toda la sociedad de la disposición de tiempo y de medios para ello.

La democratización del conocimiento es uno de los hechos fundamentales que está viviendo nuestra sociedad. Jamás en la historia de la Humanidad se ha contado con tantos estudiantes universitarios y tantos pasaportes en los bolsillos. Y esto marca una juventud con un futuro fantástico. Yo soy muy optimista.

 No se puede decir mejor. Lo de "juventud con un futuro fantástico" es otra cosa. Joaquín Lorente se olvida completamente, como los delfines del agua o nosotros del aire que respiramos, de la atmósfera de totalidad en la que la religión del consumo sumerge a los individuos desde su nacimiento.

- Usted defiende el valor del consumo como elemento de cohesión social.
- El consumo exagerado es un vicio. Pero el consumo controlado, es decir, gastar menos de lo que ingresas, es fundamental. El consumo ha creado las clases medias. En los países en los que no hay consumo no hay clases medias. En esta crisis, lo que nos preocupa es la reducción de los puestos de trabajo, disminución que viene dada por la bajada del consumo.

¿Es cohesión social marginar a un 20% de la población en las sociedades desarrolladas, y  al 80% de las sociedades planetarias?, ¿es sostenible seguir por este camino?, ¿acaso no existen alternativas al consumo como factor de una auténtica cohesión social?

- Si los consumidores pensáramos más, ¿haríamos menos caso a la publicidad?
- No tenemos que demonizar la publicidad. La publicidad es un ingrediente más de la vida y tiene dos cosas fundamentales: es el fuelle del consumo, que crea y mantiene las clases medias; y es el sostén económico de los medios de comunicación, fundamento para la democracia. 

Si los consumidores pensáramos más, desarrollaríamos una actitud más crítica ante la función de manipulación ideológica de la publicidad y la hipertrofia de los valores asociados al connsumo. El gran incendio del consumo no debería azuzarse con fuelles, sino todo lo contrario. Pero claro, estamos hablando de una sociedad construida sobre pilares diferentes. ¿Otro mundo es posible?

- Pero usted afirma que para vivir el día a día siempre hay que tener mercancía para intercambiar.

- Claro, pero esta mercancía puede ser simpatía, conocimiento, idiomas, belleza, honestidad, rapidez...

Una sociedad perfecta: el mundo como un inmenso mercado en el que cosifica la realidad, convirtiendo todo en mercancías, desde la amistad y el amor, hasta la generosidad. Si por un momento analizamos las leyes del mercado, entenderemos la distopía a la que nos está llevando en "sentido común" dominante. En esto Berlusconi, y con él algunos políticos valencianos y sus votantes, es un magnífico ejemplo a seguir.

- Usted ha sido, además de creativo publicitario, asesor de personalidades tan destacadas como Felipe González y Jordi Pujol. ¿En qué se diferencian vender la imagen de una marca y vender la imagen de una persona?

No se diferencian excesivamente. Al final, el político es una marca, con todas sus ventajas y sus inconvenientes. Para convencer de un producto, necesitas grandes síntesis. El mensaje de un político, para que cale en la población, precisa también síntesis.

Bueno, sobre esto ya hemos hablado mucho en este blog y en el wiki sobre las elecciones generales de 2008

- "Si no creas un cielo nunca tendrás creyentes", "comprar es un acto de fe"... Son máximas suyas. ¿Hace falta inspiración divina para vender?

- No. Dejemos a los dioses en sus altares. Lo que hace falta es exigirse a uno mismo.

- Si comprar es un acto de fe y la sociedad es cada vez más escéptica. ¿Qué deben hacer las empresas para vender?

- Lo que tienen que hacer es tratar de incrementar la fe.

Nos abre mucho los ojos comprobar que los que están dentro tienen bien claro el sentido global de la publicidad, que no es otro que el de desarrollar una mística religiosa eficiente encaminada a incrementar la fe en el paraíso de lo tangible y alcanzable con dinero, siempre presidido por el dios mercado.

- En plena era audiovisual, defiende la palabra frente a la imagen. ¿La publicidad no prefiere más la segunda que la primera?
- La publicidad en estos momentos es bastante mala. Se ha convertido en un hecho superficial. Lo que prima es el jueguecito, el chiste, en vez de crear personalidad para la marca. La comunicación, y la publicidad lo es, tiene dos frentes: el visual y el verbal. Como en la publicidad actual se piensa poco, se opta por la solución más fácil e inmediata, la visual. ¿Por qué? El cerebro exige más para escribir que para crear una imagen. Así, la creación de valor para la marca queda en segundo término a favor del entretenimiento. Para mí, un error mayúsculo.

Una reflexión desde dentro de la academia publicitaria. El problema posiblemente no está tanto en el creativo publicitario, como en los resultados inmediatos que unos y otros buscan. El cerebro exige más para escribir publicidad, pero también para leerla y transformarla en comportamiento. Estaríamos entonces hablando de un consumidor más racional. Y, de paso, caeríamos en atribuir a la publicidad valores (in)formativos, que ocupan un lugar secundario. No es la publicidad la que cambiará por sí misma, sino un consumidor más despierto y con mayor despliegue de reacionalidad.

-Para seducir, una palabra vale más que mil imágenes.

Queda muy bonito y seductor como eslogan, pero, más allá de la imagen de la hipérbole, no dicen nada.