Nota previa: Si este post te parece muy largo (lo es), puedes seguir este atajo rápido y cómodo: mirando sólo las imágenes, pero diferenciando entre: - las que conoces y las que no.
- las que te resultan interesantes o atractivas y las que te dejan indiferente.
- las que pagan las marcas comerciales y las que pagan con tus impuestos (en realidad las pagas tú todas).
Si después tienes la paciencia de leerlo, me interesará mucho tu comentario.Estos días nuestra ciudad se ve inundada (de nuevo, como siempre)
de publicidad tóxica de
drogas legales gracias a la gentileza de nuestro
Ayuntamiento, que para eso puso mamparas y soportes varios por toda la ciudad:
No faltan, por supuesto, a su cita en
parques infantiles,
institutos y
colegios de la ciudad:
Parque infantil de La Alamedilla (Salamanca)
IES García Bernalt (Salamanca)
Por si no os habéis fijado bien en la parte superior de los soportes, os lo amplío:
Los podéis ver también junto a
viales rápidos o en las
salidas de la ciudad, seguramente para
calentar el ambiente. Los que visitáis este blog ya conocéis desde hace algún tiempo este lugar de
salida de tres carreteras generales (Zamora, Toro y Valladolid).
En alguno de estos soportes nuestra
Junta de Castilla y León ha contratado anuncios como los que tienes a continuación:
También han llegado a las paredes de
nuestro Instituto (esto sin pagar):
Ahora os pido un momento para que miréis con detalle las dos campañas y las comparéis fijándoos en detalles como estos:
- La opuesta percepción global de los elementos formales de la imagen:
- Las del whisky producen una sensación de agrado debida a la calidez tonal, a su escaso contraste, al reducido nivel de iconicidad de las figuras centrales, así como la cursiva de la grafía de Wallantine´s.
- Las de la JCyL provocan desagrado por la frialdad tonal del B/N, la abundancia del negro (más del 50%), y el contraste excesivo de las fotos, algunas de ellas claramente quemadas.
- El contraste de los argumentos verbales de ambas campañas:
- Los del whisky apuran la vía emocional de afirmación ("Vive una impresión").
- Los creativos de la JCyL se lanzan por una vía racional de negación ("Con alcohol no tiene sentido") .
- El contraste entre los argumentos visuales :
- El whisky, con la ayuda de pequeñas imágenes dispuestas sin orden por la superficie, busca re-vivir "impresiones" asociadas en el recuerdo a personajes que son referentes generacionales de los años 60 y 70 como Steve Mc Queen (cine, chicas, motos, coches) o Bob Dylan (guitarra, armónica, entradas, Vietnam, peace). La botella del licor se une como un objeto más a esta fiesta referencial, y además se transmuta en la "i" de "impression" .
- Personajes y objetos son referentes de un pasado mítico, tan remoto e idealizado como una parte de los destinatarios a los que se dirige, los adultos por encima de los 40. Los jóvenes tampoco son olvidados: pueden valorar la suavidad de un whisky afinado por el envejecimiento (un valor, por una vez).
- La JCyL, al contrario, apuesta por imágenes de jóvenes solitarios, serios, tristes o en actitudes agresivas hacia el otro género, tratando con ello de re-vivir otras "impresiones", las del final de la fiesta o las del mal rollo asociado a la intoxicación etílica.
- Curiosamente, el objeto del delito, la botella de licor, brilla por su ausencia. Tan sólo los vasos de una de las imágenes nos recuerdan la existencia del líquido.
Hasta aquí todo parecería muy bonito, muy correcto, bienintencionado, responsable, institucional, etc. Vamos, lo propio de unos
poderes públicos preocupados por un tema importante que afecta a la
salud y el bienestar de los ciudadanos a los que representa.
Pero
algo no funciona y pone en evidencia la
profunda hipocresía de unas instituciones que quieren colar a sus representados
mercancías defectuosas a precio de mercado.
¿Por qué?. Muy sencillo: los
creativos de publicidad saben desde el primer año de carrera algunos conocimientos elementales:
- La vía emotiva, propia de la comunicación audiovisual, es la más efectiva a la hora de modificar conductas. Siempre estará en condiciones muy superiores a cualquier campaña que utilice la vía racional del lenguaje verbal.
- Siempre serán más efectivas campañas que movilicen emociones y sentimientos positivos, que las que busquen provocar lo contrario.
- Una buena campaña no vende directamente, ni "objetos", ni "servicios", y menos "conductas". Debe vender "sueños", "identidad","prestigio social", etc.
- Cuando se quiere vender algo de forma directa valorando la vía racional, se debe utilizar siempre argumentaciones afirmativas, evitando la negación, y menos de forma tan contundente como repetir varias veces el NO.
- Por eso la efectividad de campañas negativas, duras y desapacibles como la de la JCyL, dependerá fundamentalmente de no tener que competir con campañas positivas sobre el mismo asunto. En condiciones de igualdad, son guerras perdidas, con total seguridad.
Tenemos que preguntarnos a quién puede interesar, a quién puede convencer (que no esté previamente convencido) una
campaña tan negra como la de la
JCyL, cuando tiene que hacer frente a la
avalancha de emociones positivas que nos prometen la multitud de
anuncios tóxicos de nuestras calles, desde el recuerdo de pasados mitificados, a las
promesas de desinhibición, fiesta, sexo y rock and roll.
Y, para remate, la
ausencia de la botella de licor a muchos nos puede parecer que no tiene otra finalidad que la de evitar
"mentar la bicha", no fuera que los de la
mafia alcohólica se pudieran ofender. Muchos jóvenes posiblemente entenderían mejor esta campaña si su lema fuera:
"No bebas garrafón. Consume sólo bebidas de marca, bebidas de confianza".
Comprueba todo lo que he expuesto en
imágenes auténticamente críticas contra el abuso del alcohol. Es las
contrapublicidad. Puedes ver muchos más ejemplos en la estupenda página de
ConsumeHastaMorir, de donde proceden dos de ellas. Sus jóvenes autores si que saben perfectamente que a los jóvenes (y a los adultos)
no se les vende alcohol, sino sueños, promesas e ilusiones.
Y es eso es lo que hay que atacar. Ahí tendríamos la diana si realmente creyéramos en lo que decimos y estuviéramos dispuestos a pelear en territorio del enemigo.
Para terminar mi argumentación y este largo post os propongo analizar esta otra campaña institucional que también "adorna" nuestras calles:
Utiliza también preferentemente la
vía racional, pero fíjate en las diferencias con la de la
JCyL:
- La percepción global de los elementos formales de la imagen provoca una sensación de agrado, tranquilidad y reposo: tonos claros y cálidos, bajo contraste, figura en plano medio y en la parte inferior, la de menor peso-tensión visual, .... El elemento que más dinamiza la composición es un texto visualmente potente al venir enmarcado y con inclinación ascendente.
- Sin embargo, en la argumentación verbal de este texto y del resto no hay contundencia ("pueden"), y sí razones ("causas") y "mensajes tú" ("sin tu ayuda"). El NO está ausente por completo.
- Y todo esto sin tener enfrente campañas que vendan salud con un halo de "sueños, promesas o ilusiones" asociados al consumo compulsivo de productos farmacéuticos.
Para "visualizarlo" adecuadamente (ante la ausencia de tales campañas), suponte que esta
campaña institucional por un
consumo racional de antibióticos tiene enfrente otras muchas, más ruidosas y persistentes, del tipo de éstas:
- "Elimina las bacterias de tus sueños con amoxicilina"
- "Con Keflex sentirás la primavera en tus pulmones"
- "Bactrim te asegura la realización de tus sueños viajeros"
- Eso sí, en todos los anuncios deberá recordarse esta frase presente en los envases: "Este antibiótico puede dejar de curar si no consultas a tu médico. Es tu responsabilidad".
- ¿Cuál sería el resultado de la campaña institucional? Sencillamente: más beneficios para las agencias de publicidad amigas.
Llegados a este punto final sólo nos queda
recordar el cinismo y la burda hipocresía del debate en torno a la intencionadamente
mal llamada ley del alcohol que denunciamos en
varios post (ver etiquetas en la barra lateral), y la pertinencia de un
debate serio sobre la legalización de las otras drogas, tal como lo plantean
ddaa y sus amigos en sus blogs.
P.D. - Pensándolo y pensándolo bien, conocido
mi relación con Dylan, ¿no debería tomarme un whiskyto para recordar los viejos tiempos?, ¿me lo estaré perdiendo?... Pero qué cosas se me ocurren, si a mí no me influye la publicidad.
- ¿Por qué me acordaré de aquello de
"sí a la paz" (sin mención a Iraq, a la botella) en boca de los que estaban a favor de nuestra participación en la
guerra de Iraq?. ¿Habré bebido?.
- Casualidades de la vida,
PL SEGOVIA me envía esta interesante dirección sobre
publicidad alcohólica en Argentina. Otros están peor, pero no es ningún consuelo. Compruébese qué es lo que se les está vendiendo a los jóvenes con la bebida alcohólica.
