"La civilización democrática se salvará únicamente si hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica, no una invitación a la hipnosis". Umberto Eco: "Apocalípticos e integrados" (1985: 367)
No se puede generalizar la reflexión de El Roto porque estaríamos cayendo en la satanización del medio y nos estaríamos perdiendo muchas cosas. Debemos interpretar la viñeta más bien como una llamada de atención sobre lo que nos pasa cuando caemos en el ver sin mirar, cuando dejamos que las imágenes lleguen a nuestro cerebro sin filtrarlas por la mirada atenta.
La alfabetización audiovisual nos proporciona herramientas racionales y críticas con las que neutralizar la persuasión irracional a la que lleva la propia naturaleza emocional e intuitiva de las imágenes.
Para explicarlo con detalle suelo utilizar este gráfico:
La integración de estos lenguajes y culturas en el lenguaje y la cultura digital lo dejo para otro momento.
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Lo mismo que con la televisión y la pérdida de ideas pasa con las navidades y el consumo extremo. Pero eso no debe impedirnos disfrutar lo mejor de estas fiestas y deseárselo también a los amigos de este blog:
¡¡¡Felices navidades y fiestas del solsticio de invierno para todos!!!
A estos pequeños artefactos retóricos que llamamos spots hay que dedicarles tiempo y atención para desmontarlos y transformarlos en conocimiento. De lo contrario podemos llegar a situaciones como la de mi admirada Dolors Reig y su blog El Caparazón, que nos postula el que viene a continuación como:
"Buen ejemplo de los cambios en la publicidad que siempre prescribimos: Un hombre va a poner una queja por la publicidad de un anuncio (Spot: Muy Bueno!!! )"
Como comprobarás, es más de lo mismo: una utilización de los mecanismos de la retórica para saltarse los de la lógica. Si Ogilvi levantara la cabeza les recordaría, entre otras cosas, que los spots de 2" son más eficaces que los de 30". Este emplea 217 para vender penosamente un chicle. Toda una proeza.
Míralo con atención antes de seguir leyendo:
Veamos ahora las trampas retóricas de una forma ordenada:
Percepción global: Falso envoltorio de frialdad racional. Espacio, luces, tonalidades, actuación, planificación y montaje pausado, todo para tratar de hacer creíble una situación increíble.
El espacio. Debemos comparar lo que aparenta ser con lo que debería ser un espacio tan amplio y vacío. Si nos fijamos en las luces, proyector y pantalla, podemos verlo de otra manera. Pero, si pensamos fríamente en la conducta de los personajes, no nos costará pensar en el diálogo entre una médico psiquiatra y su paciente. Posiblemente sería lo más lógico, pero no es precisamente donde nos quieren llevar estos creativos tan"buenos".
El personaje de él. ¿Es creíble?, ¿es feo y tiene la pinta de ganar el sueldo que dice?. Recordemos: oficinista que gana 600 euros, paga un alquiler y le sobra tiempo para desplazarse a una empresa y hacer una reclamación como ésta.
El personaje de ella. Desprovista al principio de todo aderezo emocional (vestuario, maquillaje, gestualidad) se nos quiere presentar como vehículo de racionalidad y distancia. En realidad es el personaje más auténtico: una especie de "poli bueno" que trata de llevar a su campo al descerebrado "rebelde".
¿Cómo?: como en un juego de trileros, cambiándole el refresco por un chicle con el mismo argumento. Búsquese, por favor, las diferencias sustanciales entre los dos lemas, "siéntete bien" y "no te cambia la vida, pero te la hace más fácil". Es lo más parecido a una tautología.
RAE: tautología.(Delgr. ταυτολογία). 1. f.Ret. Repetición de un mismo pensamiento expresado de distintas maneras. 2. f.despect. Repetición inútil y viciosa.
Podemos ir más allá y hacer un cambio de lemas: seguramente nos parecerá bastante más falso y denunciable decir de la bebida lo que se dice del chicle.
Conclusión1: Lo mismo da, sean chicles, bebidas, coches o yogures: la publicidad utiliza siempre la retórica para integrarse en nuestras vidas como algo más de lo que son.
Conclusión 2: Desde el momento en que aplicamos el filtro de la racionalidad al mensaje publicitario, se ponen en evidencia todas sus trampas retóricas y el instalache se viene abajo. En eso consiste la alfabetización audiovisual y mediática
1. Desarrollar un diálogo similar cambiando los productos y los lemas. Se puede incluso grabar, dada la facilidad de la representación.
2. Ponernos en el lugar de ambos personales y continuar el diálogo desde lo que les explicamos sobre la retórica y manipulación publicitaria. - El motivo de mi queja es la mentira del anuncio: "Nueva Gótica. Sabor total, siéntete bien". - Ya, pero es un anuncio. - Es un anuncio, pero es mentira (...) - Ya, pero eso no es un motivo de queja. Yo no le puedo ayudar. La publicidad tiene un lenguaje, que es que es así... - Entonces,...¿Qué hago? - Estudiar el lenguaje de la imagen y la manipulación publicitaria. - ¿Y que voy a aprender con eso? - (...)
Lucía Álvarez, con esta completa entrada en Educ@conTiC ha venido redimirme de una urgencia que he venido postergando aquí: una recapitulación sobre recursos para estudiar la publicidad con nuestros alumnos, algo que, si no lo hacemos en la escuela, nadie lo va a hacer por nosotros, y menos los propios medios: nadie muerde la mano que le da de comer.
