Cuando me fui para casa me entretuve mirando el EP3, suplemento juvenil del diario El País que sale todos los viernes. Dirigido preferentemente a veinteañeros, sé que muchos lo miráis con ganas cuando cae en vuestras manos. Esto lo saben con certeza -investigación por medio- los dueños del diario y las empresas que aquí se anuncian. Me dediqué a mirar la publicidad sobre drogas -llamemos a las cosas por su nombre- y resultó ser más abundante de lo que yo creía.
Ya en la portada, Ballantine´s nos invita a entrar en el juego:
En el interior, en una imagen a toda página, nos da ya un mensaje claro: con Ballantine´s iluminamos la noche y brillamos en ella. Las otras dos marcas, Cacique y JB, nos llaman a mundos misteriosos o nos invitan a imaginar grandes sueños de viaje, incluso sin tener que salir de la discoteca:
Quédate con la frase de Cacique:
Dos anunciantes, en lugar de ofrecer paraísos y oportunidades, se dedican al patrocinio de eventos musicales.
Lo de DYCRECTOS opta por la vía de barbarizar un término castellano con el objeto de introducir el nombre de la marca. DYC quiere hacerse valorar como una marca española.
GREENSPACE, por su parte, sigue un camino opuesto, optando por el "prestigio" del inglés, de lo extranjero. El término nada tiene que ver con la ecología, claro, sino con el color del que se ha apropiado la marca de cerveza, un color que da mucho juego.
En la parte inferior de este último anuncio vienen los colaboradores y organizadores. Al parecer, Heineken va un poco más lejos: no se conforma con colaborar, sino que organiza el evento, codo con codo, con la Regidoria de Joventut del Ajuntament de Valencia. Un poco fuerte, ¿verdad?. Sobre todo si piensas que seguramente también allí tendrán algo parecido a nuestra "Salamanca a tope" y sus campañas por promover entre los jóvenes el ocio sin alcohol.
Pero no termina aquí la cosa. La Dirección General de Tráfico se gasta una pasta (de nuestros impuestos) en "12 consejos prácticos para no perder puntos....por la noche". Comienza así:
A mí esa flecha, esos puntos amarillos y el formato circular y de un tamaño conveniente me recuerdan algo. ¿A ti no?. La intención, desde luego, es evidente: Quedarse con el personal con algunos guiños simpáticos para recordarle la importancia del permiso por puntos. Pero fíjate que, para quedar bien y no molestar, no cuestiona en absoluto el consumo de estas drogas legales. Al contrario.
Para completar mi pequeña investigación falta todavía un anuncio medio camuflado entre los contenidos. Es éste:
Para mejor analizarlo, lo aislamos y ampliamos un poco:
Ahora parece más evidente el sentido del formato circular de más arriba, ¿verdad?. Lo que ahora quiero es que te fijes en lo que Kevin Spacey (un famoso actor, por si no lo conoces) dice:
"Prefiero tener ventanas a tener espejos"
Piensa bien en esta frase y en la imagen que la acompaña porque en ella está una clave de la enorme trampa con la que juega la publicidad. De esta forma se puede permitir el lujo de jugar con nuestra ingenuidad de consumidores sin menoscabar nuestra autoestima. Al contrario.
Antes de introducir tus comentarios te recuerdo que estamos hablando de Comuniciación Audiovisual. No se trata tanto de opinar sobre el consumo de drogas, de estas legales o las otras, igual da, como de responder a cuestiones como las siguientes:
- Lo que la publicidad nos ofrece y promete con el consumo del alcohol.
- Las contradicciones entre lo que se pregona y lo que se hace por parte de las Administraciones Públicas (Ministerios, Ayuntamientos, etc.) respecto al
consumo de drogas.
- La responsabilidad de la publicidad en el elevado índice de consumo de
bebidas alcohólicas entre la juventud.
- El interés de la prensa por crear suplementos específicos como éste que
hemos analizado.
Al poner unos rostros "normales" y perfectamente reconocibles en nuestro entorno cultural, en actitudes nada tensas, concentradas en una tarea "profesional", tratando de "hacer bien las cosas", nos están haciendo tomar partido por un bando, el de "los nuestros", a la vez que se acalla en nuestra conciencia cualquier asomo de crítica ante la tarea para la que se preparan: distruir vidas humanas. Mientras leemos la noticia la imagen seguirá latiendo en nuestra conciencia soltando mensajes tóxicos: "hacen lo que tienen que hacer, es su tarea", "no hay odio ni venganza", "son gente normal, como nostros". Fíjate, por favor, en el ángulo utilizado en la toma: un contrapicado. Como veremos en la teoría, el ángulo es uno de los elementos que más influencia tiene en la expresividad de una imagen. El contrapicado engrandece al sujeto resaltando la idea de potencia, superioridad, triunfo. Con una imagen como ésta de poco vale el contenido del titular: "Esfuerzos por lograr una tregua". Al contrario: contribuye a reforzar el mensaje positivo de la imagen. Sólo falta por decir: "son culpables, se lo tienen merecido".
En esta imagen un magnífico fotógrafo de la agencia Reuters ha logrado exponer visualmente el fuerte contraste entre dos formas de entender el papel de la mujer en dos ámbitos culturales diferentes. ¿Qué podría estar queriéndonos decir el fotógrafo?. 
